Фото: Freepik Рынок продуктов питания переживает бум экспериментальных новинок: от дубайского шоколада до высокобелковых сыров.Однако, как подсчитали эксперты, погоня за сиюминутными трендами может обернуться для производителей миллионными убытками, если неверно оценить глубину потребительского интереса.
Как сообщает «Деловой Петербург», последние годы полки магазинов превратились в площадку для гастрономических экспериментов. Продукты с неожиданным составом и вкусом появляются ежемесячно, но далеко не все из них становятся долгосрочными бестселлерами. Вопрос окупаемости инвестиций в «хайповые» новинки становится ключевым для бизнеса.
Как отмечают участники рынка, цикл разработки нового продукта — процесс ресурсоемкий. По данным «Лаборатории трендов», на создание новинки уходит от 3 до 6 месяцев. Представители Viola заявили, что полный цикл с проверкой качества занимает 6–8 месяцев, а для продуктов с длительным сроком хранения (например, плавленых сыров) — до года.
Генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарёва подчеркивает, что успеть «оседлать волну» можно только при условии постоянного мониторинга зарубежных рынков: «Регламент разработки нового продукта имеет этапы, которые нельзя пропустить. Чтобы успеть запустить трендовую новинку, нужно видеть тренды тогда, когда они только появляются за рубежом».
Эксперты разделяют тренды на две категории. Первая — ситуативный хайп (яркий пример — дубайский шоколад). Интерес к таким продуктам может вспыхнуть мгновенно, но, как правило, они остаются монопродуктами и не создают глобальных изменений в структуре потребления.
Вторая категория — долгосрочные изменения привычек. Сюда относят азиатские продукты, безлактозную линейку и растительное молоко. По словам Наталии Добрыниной (старший вице-президент ООО «Виола»), срок жизни тренда зависит от его природы: «Есть ситуативный хайп, а есть долгосрочные изменения: рост числа перекусов, интерес к функциональности, понятному составу. Такие тренды формируют спрос на годы».
Независимый консультант Михаил Лачугин отмечает, что крупные игроки используют лимитированные линейки для повышения узнаваемости бренда и тестирования вкусов. Торговые сети, в свою очередь, заинтересованы в росте трафика и среднего чека, поэтому приветствуют эксперименты.
Однако для локальных производителей стратегия копирования лидеров может быть губительной. Попытка скопировать успех крупной компании без должного маркетингового бюджета и анализа аудитории часто приводит лишь к неэффективным тратам.
Участники рынка отмечают ужесточение конкуренции за полочное пространство. Если ранее успешность новинки оценивали через год, то сейчас этот период сократился до 3–5 месяцев. Как поясняет Наталия Добрынина, это связано с борьбой ретейлеров за эффективность.
В «Союзмолоко» добавляют, что на сиюминутных трендах (например, мороженое с алкогольными вкусами) также можно получить серьезную прибыль, поэтому обе стратегии имеют право на существование.
Эксперты сходятся во мнении, что эксперименты не должны подменять системную работу над качеством. Успех на рынке сегодня зависит от умения балансировать между быстрой реакцией на моду и формированием устойчивых потребительских привычек.